双榜下载第一，《MLA》如何联系“黄真伊”搞定韩国本土化

ADX头条 第209期 | 2021/10/21

导语：游戏本土化不只是语言翻译

沐瞳科技《Mobile Legends:Adventure》10月13日在韩国市场上线，而且表现非常强势。根据七麦数据显示，韩服版本《MLA》很快拿下iOS和Google Play游戏免费榜第一的成绩。

实际上，沐瞳科技的《MLA》曾在2019年就已经在海外超过100个市场上线，并且分别在6个市场登顶iOS免费榜、8个市场登顶畅销榜。而在今年才开始走向日本和韩国市场。

出海游戏注重本土化是厂商的共识。为了进入日本市场，沐瞳下足了功夫，为了迎合当地目标玩家，将整体偏欧美的游戏画风进行调整，向日系二次元美术方向靠拢。而在韩国市场，沐瞳除了给游戏起了一个全新的名字《Symphony of Epic》（史诗交响曲）之外，结合韩国的人文历史环境进行了本土化改造，以期望在韩国有更好的表现。

《MLA》韩服上线之前，事前预约数突破百万，几乎比日服上线时的一倍之多。亮眼的成绩代表着《MLA》获得了韩国玩家的认可，那么DataEye将聚焦到沐瞳《MLA》在韩国本土化改造，看看厂商注重哪些关键点？

01

抓住韩国历史文化，塑造韩服专属人物

出海游戏在韩国本土化改造中，会经常运用到韩国历史人物作为连接点，增加本土化元素。如游族9月份在韩国正式上线的SLG新作《인피니티 킹덤》（战火与永恒），该游戏将各个国家文明的伟人或者传说英雄作为“英灵”卡牌，应用于游戏玩法当中。
《战火与永恒》游戏中的韩国“英灵” 
韩国正式上线后，游族在游戏中专门加入两位韩国“英灵”，以体现在韩国本土化改造。这两位韩国“英灵”包括朝鲜王朝的开国君主李成贵，以及高句丽名将乙支文德。而且游族并非只是将两位韩国英灵进行简单的“套皮”处理，而是尽可能地贴近真实人物形象，显示本土化改造上的诚意，最终让《战火与永恒》在韩区谷歌商店拿到4.8分的优秀评价。 沐瞳也采用了同样的方式进行本地化改造。在游戏韩服上线的时间节点，沐瞳为韩服玩家定制专属英雄“황진이”（黄真伊）。该角色也是一名韩国历史人物，其一生充满传奇色彩，在韩国本土也有一定的影响力，甚至被认为是韩国文学史上杰出的女诗人。迄今为止，关于讲述她生平的电影电视剧已有7部之多，其中韩国知名女艺人宋慧乔就在2007年出演过该传奇女子。
韩服专属游戏角色“황진이（黄真伊）” 令人惊喜的是，沐瞳并没有将历史人物“原封不动”地搬上游戏，反而根据“黄真伊”善于琴艺、歌唱的人物特色，在游戏中为其赋予“新生命”。游戏内的“黄真伊”设定为一位20岁的音乐家，为了追逐梦想踏上寻找优美旋律的旅途。 沐瞳对韩国历史人物再塑造，以全新的方式表达历史形象，这样的设计不仅丰满了游戏角色的内容，还能更容易加深玩家的记忆点。同时沐瞳还会开设韩服的讨论，关于“황진이”（黄真伊）的讨论并不少。
NAVER《MLA》社区中的“황진이”（黄真伊）
韩服专属角色的加入，成为了沐瞳在宣发上的其中一个营销卖点。在游戏上线之前，沐瞳在YouTube频道专门为该角色发布一则宣传预告片，并且宣布关于“황진이”（黄真伊）的相关运营活动正式开启。
“황진이”（黄真伊）宣传视频
 文化层面的本土化成为近些年游戏厂商出海最先要考虑的一件事，除去当地的语言文化习惯之外，历史文化也成游戏厂商非常重视的一点。
沐瞳正是抓住了韩国玩家对于历史文化的重视，通过真实存在的历史人物找到一个合适的沟通切入点。沐瞳保留了人物的基本性格特点，还融入了对当地历史的理解，重新塑造的历史人物也获得玩家认可。单纯的扒皮套用不是好的本土化改造模式，厂商还需要有更多的思考，这不仅能成为玩家口碑传播的关键要素，还能彰显游戏厂商的本土化诚意。

02

从明星代言到广告创意，抓住韩国营销潮流

（一）选择实力派演员代言

在娱乐产业高度发达的韩国，出海产品想要快速推向市场，邀请影视明星代言，是一种本土化浓郁的营销手段。但是，在偶像文化盛行的韩国，流量艺人却不是首选，反而是一些国民级的实力派艺人成为不少游戏厂商的“心头好”。

如前不久在韩国上线的《战火与永恒》，游戏项目组一次性邀请了李凡秀、金熙元、金成钧、奉太奎等四位70-80后的人气韩星来组成游戏的代言阵容。而灵犀互娱在韩国发行《三国志·战略版》时，邀请了成东镒、金成均、崔武成这三位著名韩国艺人来拍摄创意剧情片。

厂商不仅需要考虑个人形象与产品调性是否相符合，更注重代言人的知名度和影响力。在韩国，越加高大上的东西越容易被韩国用户接受。沐瞳如果想要在营销层面本土化，在代言人的选择上更加需要顺应潮流。

国民级艺人权相佑代言

因此沐瞳来到韩国市场之后，韩服《MLA》邀请到韩国著名男演员权相佑作为形象大使进行宣传。这名45周岁的实力派演员主演过不少影视作品，荣获不少奖项，由他主演的《天国的阶梯》曾拿下韩国年度电视剧收视冠军。更重要的是，权相佑在当地拥有非常高的知名度。

沐瞳选择权相佑作为游戏代言人，除了是顺应在韩的营销“潮流”之外，更看重其背后的粉丝群体。由于权相佑国民级实力派演员的身份，其粉丝群体的年龄层跨度较大，因此影响力涉及范围较广，不仅是年轻玩家，还能吸引到一群年纪较大，付费能力较强的用户。

（二）谐音梗和韩剧经典场面融入创意素材

根据DataEye-ADX海外版数据显示，沐瞳韩服《MLA》近一个月的广告素材投放不算特别强势，双端总投放素材不超过500组。但是在投放渠道上，除了Unity3D之外，重点在Facebook和Instagram上进行投放。根据海外调查机构Wiseapp在今年4月发布了一项针对韩国国民社交平台使用的调查，Facebook和Instagram为韩国人使用最多的社交平台，二者使用时长均超过40亿分钟。

沐瞳在广告创意的设计上，针对韩国用户加入了非常多的韩国元素。由于韩国用户对RPG游戏有着重要的情愫，所以《MLA》以“一不注意的期间就变强了的奇幻RPG”为核心营销卖点，通过广告创意展现在玩家面前。

沐瞳为了强化在年轻玩家圈层中的传播力度，尝试通过梗元素进行广告创意包装，制作了一段“魔性十足”的MV。该创意广告以一只“鸟”为剧情主线，在视频片段中，该鸟儿在主角睡觉、学习以及工作时不断变强，强调每时每刻都在“变强”的营销卖点。通过轻松诙谐的拍摄方式，以及魔性的音乐旋律，强化玩家对游戏核心营销卖点的记忆。

更有趣的是，有介绍指出，韩语中“鸟”与“期间”具有谐音关系，更加凸显项目组在创意细节本土化改造的用心。

魔性广告素材

作为品牌代言人的权相佑也参与了《MLA》的广告素材拍摄。在创意上，项目组对权相佑在经典影视作品中的造型及场景进行了复刻。

从权相佑参与的两段创意广告中，一段复刻了电视剧《悲伤恋歌》的经典场面了，另一段则以电影《马粥街残酷史》作为故事背景。两部影视剧在韩国都有一定的“年纪”，新瓶装旧酒的形式让广告情怀元素十足，经典的重现能唤醒用户的情感。

权相佑宣传视频1：《悲伤恋歌》经典重现

权相佑宣传视频2：致敬《马粥街残酷史》

在韩服官方Youtube频道上，两则权相佑出演的品牌广告收获了不少好评，观众直呼“相信权相佑，这是一则很好的广告。”

Youtube网友评价

从营销本土化的角度上看，沐瞳显然做足了功课，在当地的主流媒体进行广告素材投放，接着顺应韩国营销潮流选择地位更高、影响力更足的国民男星作为形象代言人，在通过广告创意融入韩国元素的方式贴近韩国用户。通过观察发现，沐瞳并没有将营销对象局限在某个用户圈层，而是通过深度的本土化改造，尽可能覆盖更多用户人群，为游戏上线时的表现强势奠定品牌基础。03

对韩国人文历史的研究，是游戏厂商进行韩国本土化的重要课题。
沐瞳从挖掘韩国真实历史人物到传奇角色再塑造，到贴近韩国本土营销方式选择国民度更高的韩国艺人来宣传，最后在将谐音梗文化以及韩国经典影视剧画面融入创意广告中。这正是沐瞳对韩国市场的历史文化以及韩国目标受众的足够理解，才能有针对性地抓住玩家需求。

因此，对韩国人文历史的研究，是游戏出海韩国的重要课题。